'Ho solo bisogno di fermarmi al negozio di alimentari per prendere alcune cose.' È quello che hai detto al telefono quasi un'ora fa, eppure eccoti qui, con il carrello rifornito davanti a te, ad aspettare in coda alla cassa e a placare i morsi della fame con patatine salate e aceto.

'Due terzi di ciò che compriamo al supermercato non avevamo intenzione di acquistare', afferma l'esperto di consumatori Paco Underhill, autore di Perché compriamo: la scienza dello shopping ($ 16, amazon.com ). I supermercati non si basano solo su tale comportamento; lo incoraggiano. Ogni aspetto del layout di un negozio, dall'esposizione dei prodotti vicino all'ingresso alla cassa del caseificio sul retro alle caramelle alla cassa, è progettato per stimolare la serendipità dello shopping.

Per spiegare in che modo la geografia del negozio influenza le tue spese, abbiamo arruolato un team di esperti di merchandising per mappare un supermercato tipico, identificando le trappole esplosive per aiutarti a emergere esattamente con ciò di cui hai bisogno e desideri, e non una singola patatina in più.

Fiori

Posizione: Appena dentro l'ingresso

Perché sono qui: 'I fiori possono migliorare l'immagine di un negozio', spiega Wendy Liebmann, fondatrice e presidente di Vendita al dettaglio strategica di WSL . 'I consumatori entrano in qualcosa che è carino, ha un ottimo odore e costruisce il concetto di 'fresco''.

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Consiglio per gli acquisti: Acquista fiori al supermercato per comodità, non per valore. I prezzi possono essere bassi, ma i fiori raramente sono freschi come quelli dei fioristi locali.

Produce

Posizione: Subito dopo i fiori

Perché è qui: Per creare un'esperienza sensoriale allettante. 'I negozi devono comunicare agli acquirenti che i prodotti sono freschi, altrimenti le persone non compreranno nulla', afferma Liebmann.

Consiglio per gli acquisti: Raggiungi il retro e cerca gli oggetti più freschi. 'I rivenditori intelligenti hanno sempre la merce più vecchia davanti o sopra, poiché devono liberarsene più rapidamente', afferma Mike Tesler , presidente di Retail-Concepts. Acquista i prodotti durante la settimana. 'La maggior parte delle consegne arriva dal lunedì al venerdì', afferma Underhill.

Forno

Posizione: Nell'angolo dietro l'ingresso

Perché è qui: 'La pasticceria fa funzionare le ghiandole salivari', dice Underhill. Questo ti fa sentire affamato e 'più hai fame quando fai la spesa, più cibo comprerai'.

Consiglio per gli acquisti: Fai la spesa dopo un pasto o fai prima uno spuntino.

Articoli da asporto (latte, acqua in bottiglia, snack)

Posizione: Vicino all'ingresso

Perché sono qui: 'Per recuperare gli affari persi nei minimarket, i supermercati hanno iniziato ad aggiungere sezioni in primo piano per gli articoli da asporto', afferma Tesler.

Consiglio per gli acquisti: Se tutto ciò di cui hai bisogno è un litro di latte, portalo qui per evitare le tentazioni in agguato lungo la strada per la cassa del latte sul retro del negozio.

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Banca

Posizione: Vicino all'ingresso

Perché è qui: 'Per avere più soldi nelle mani dell'acquirente, in modo che li spenda', dice Tesler.

Consiglio per gli acquisti: Stabilisci un budget prima di fare acquisti e porta una calcolatrice per tenere un conto corrente, suggerisce William Schober, direttore editoriale di Istituto di via all'acquisto .

Display finali

Posizione: Estremità dei corridoi

Perché sono qui: I produttori di prodotti pagano per il posizionamento 'endcap' prominente, alle estremità dei corridoi, per pubblicizzare prodotti nuovi o popolari.

Consiglio per gli acquisti: Display non significa necessariamente sconto. 'Molte volte, [gli articoli nei] tappi sono solo qualcosa di nuovo o di stagione', afferma Schober. «Se è in vendita, credimi, sarà contrassegnato in modo ben visibile. E guarda i cappucci finali per uno schema ricorrente. I marchi leader spesso competono in questo modo. Se la Coca-Cola è in vendita in un display endcap una settimana, probabilmente sarà Pepsi la settimana successiva.' Se non vedi il marchio che ti piace, aspetta che arrivi.

'Retail-tainment' (dimostrazioni di cucina, display, campioni gratuiti)

Posizione: Espositori fluttuanti che rivestono una delle pareti esterne

Perché sono qui: Le stazioni di campionamento ti rallentano e ti espongono anche a nuovi prodotti.

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Consiglio per gli acquisti: Per evitare inutili acquisti guidati dalla fame, vai a destra per i campioni gratuiti se arrivi al supermercato a stomaco vuoto.

Gastronomia e Caffetteria

Posizione: In uno degli angoli anteriori

Perché sono qui: Se hai fame per pranzo, farai la spesa in fretta. Ma se puoi pranzare direttamente nel negozio, 'rimarrai e ti rilasserai', afferma Liebmann.

Consiglio per gli acquisti: La qualità del cibo nelle gastronomie in negozio è generalmente buona: tendono a utilizzare prodotti freschi che incoraggeranno i clienti ad acquistare dopo aver mangiato.

Farmacia

Posizione: Sul perimetro vicino all'uscita

Perché è qui: 'Se stai compilando una ricetta', dice Liebmann, 'devi aspettare, dedicare più tempo e mettere un altro articolo nel carrello'.

Consiglio per gli acquisti: Lascia le prescrizioni prima di iniziare a fare la spesa per ridurre al minimo le attese inattive. Potresti trovare offerte migliori sui prodotti per la salute e la bellezza in un supermercato che in una farmacia. C'è un ampio margine di profitto su questi prodotti, che i supermercati a volte sono disposti a tagliare per ottenere un'attività di farmacia più regolare.

Merce generica, ingredienti da cucina e prodotti in scatola

Posizione: Nelle navate centrali

Perché sono qui: Per attirare i consumatori più a fondo nel mercato ed esporli ad articoli non essenziali lungo il percorso.

Consiglio per gli acquisti: Rimani concentrato facendo una lista.

Latticini, uova, carne e altri alimenti

Posizione: Lungo la parete di fondo del negozio

Perché sono qui: 'I negozi in genere mettono questi articoli nei punti più remoti del negozio per esporre i clienti alla massima quantità di prodotto durante il loro 'viaggio veloce', in modo che acquisiscano impulsivamente altre cose', afferma Tesler.

Consiglio per gli acquisti: Come per i prodotti ortofrutticoli, prendi le uova e il latte dal retro della custodia; la merce più vecchia tende ad essere spinta in avanti.

Acquisti impulsivi (caramelle, riviste, ecc.)

Posizione: Dai registri ed esci

Perché sono qui: Per trasformare il tempo di attesa in tempo di acquisto. Questa è l'area più redditizia del negozio, afferma Underhill.

Consiglio per gli acquisti: 'Express' non significa sempre più veloce. Gli studi hanno dimostrato che l'attesa nella corsia 'espresso' è quasi identica alla normale attesa alla cassa, afferma Craig Childress, CEO di Envirosell —tre minuti e 11 secondi, in media. Quindi vai con quella che sembra essere la linea più breve, espressa o meno, probabilmente ti salverà acquisti impulsivi cose che non ti servono.

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Disposizione degli scaffali

Il posizionamento degli articoli sugli scaffali dei negozi non è casuale. Qui, gli esperti spiegano cosa succede, cosa c'è in basso e cosa c'è nell'occhio di bue e perché.

Ripiano superiore

Cosa c'è qui: Marchi più piccoli, marchi regionali, marchi gourmet.

Come mai: Gli articoli qui danno 'tono e consistenza' alla disposizione degli scaffali, afferma Liebmann, aiutando il supermercato a distinguersi dalla concorrenza. Questi marchi più piccoli di solito non hanno i budget per pagare un posizionamento più favorevole.

Consiglio per gli acquisti: Gli articoli speciali che si trovano sullo scaffale più alto sono generalmente scelti dai gestori dei negozi locali, non determinati dalla sede centrale del supermercato. Se desideri che il tuo negozio immagazzini un particolare articolo su questo scaffale, parla con il manager.

'Bull's-Eye Zone' (secondo e terzo scaffale dall'alto)

Cosa c'è qui: Bestseller e altri marchi leader.

Come mai: 'I marchi che vendono meglio si trovano sempre in quella che viene chiamata la 'zona a occhio di bue', davanti e al centro, proprio nella tua linea di vista. È la posizione migliore e i produttori devono pagare per questo', afferma Childress. Tesler aggiunge: 'Non c'è alcun vantaggio per il supermercato nel mostrarti l'articolo con il prezzo più basso nel posto più efficace. Quindi qui tendi a vedere articoli con un prezzo più alto o articoli con il markup più alto.' I marchi secondari che sperano di trarre vantaggio dall'essere accantonati accanto ai leader pagano anche per il posizionamento in rialzo.

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Consiglio per gli acquisti: Guarda sotto l'occhio di bue per trovare prodotti simili a molto meno, dice Childress.

Scaffale a livello degli occhi per bambini

Cosa c'è qui: Prodotti con appeal per i bambini.

Come mai: 'I bambini possono reagire e raggiungere un prodotto', afferma Tesler.

Consiglio per gli acquisti: Lascia i bambini a casa, se possibile. Altrimenti 'sei destinato a spendere di più', afferma Liebmann, dal 10 al 40 percento in più, secondo studi di settore. 'Se i bambini sono con te, dai loro qualcosa in anticipo - un palloncino, un lecca-lecca, un succo di frutta, della frutta, un carrello della spesa per bambini - per aiutarli a mantenerli felici e calmi e per impedire loro di mettere le cose nel carrello. '

Ripiano inferiore

Cosa c'è qui: Marchi di negozi e private label; articoli fuori misura e sfusi.

Come mai: 'I marchi dei negozi vanno sugli scaffali quattro e cinque perché le persone che acquistano i marchi dei negozi li cercheranno sempre', afferma Childress. 'I supermercati trasportano articoli sfusi per competere con club di magazzinieri come Sam's e Costco', spiega Liebmann, e gli articoli sfusi sono scomodi da conservare ovunque tranne che sullo scaffale più basso.

Consigli per gli acquisti: 'I marchi dei negozi sono generalmente vicini al leader di mercato in termini di qualità, ma meno costosi', afferma Liebmann. Underhill aggiunge: 'Lo stesso produttore che produce il prodotto di marca produce spesso il marchio della casa. Può essere a tutti gli effetti lo stesso prodotto in una confezione diversa.' Quando acquisti articoli sfusi, non esagerare. 'Gli americani spesso acquistano più del necessario con l'idea che lo conserveremo', afferma Underhill. 'Se hai 64 rotoli di carta igienica, non è proprio un affare; sono soldi di tasca tua che potrebbero invece guadagnare interessi in banca. E più ne hai, più tendi a usarne.'

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